Un diniego silenzioso: che senso ha?

Frontiere aperte nelle ricerche di mercato

di Giovanna Ori

Ci chiediamo perché ci sono prodotti, alimentari e non, oggetti del consumo di massa che stagnano sugli scaffali dei supermercati, rimangono invenduti fino a diventare rifiuti prematuri.
Viene da porsi alcune domande. Sono prodotti vuoti di senso? Sono oggetti spenti di cui non si percepisce il valore? Forse proprio questo è ciò che accade quando i due sistemi dei prodotti-oggetto e del consumatore-destinatario, si incontrano ma non si trovano.

carrello_spesaUn diniego silenzioso da parte del consumatore è la sentinella d’allarme che i prodotti non costruiscono più relazioni e sono intesi come oggetti “insensati” e vuoti.
Si preannuncia così lo smaltimento di significanti vuoti: un flusso di oggetti - involucro in marcia verso la discarica del vacuo, del futile.

La crisi ha semplicemente reso più evidente che esiste una dimensione relazionale che collega gli oggetti ed i loro valori agli individui (i prodotti ai possibili consumatori).
Come portare tali prodotti allo statuto di oggetti vivi, sentiti?

Si tratta di offrire alle aziende - e alle rispettive marche - la possibilità di relazionarsi ai consumatori attraverso l’aggancio di universi valoriali, emotivi ecc, avvertiti come necessari e vitali. Per sopravvivere al declino e al non senso, occorre conformare il posizionamento della marca o dell’azienda, nell’intento di rimanere all’interno del “sistema della moda”, del circolo delle rilevanze, in contatto col destinatario, “nuovo consumatore” di questa epoca post moderna.

In un periodo segnato da incertezze e paure, si ricercano rassicurazioni nei concetti di autenticità, semplice, basico, pulito. Per prime, le grandi marche agroalimentari reagiscono iniettando nei prodotti significati e valori che si collegano a questa tendenza di matrice socioculturale.

Tutti i giorni vediamo come la retorica adottata da celebri marche nel mettere in scena la propria offerta di prodotti, si allinea prima di tutto ai valori di tendenza, attraverso dichiarazioni autoreferenziali di innocenza e promesse retroattive. (Esempio: “Senza grassi idrogenati da sempre” - Kinder, Colazione più; la messa in scena della filiera della qualità negli spot MacDonalds. )

Le ricerche di mercato di matrice qualitativa motivazionale, aiutano a rinsaldare il collegamento dell’azienda (e quindi della marca e della sua manifestazione espressiva) ai mutamenti di valori socioculturali in atto nella società, e a intercettare quei fili di senso che collegano i prodotti-oggetti ai comportamenti di consumo collettivi.

In questi anni si è sviluppato un potente dispositivo di indagine multi disciplinare, cresciuto e sperimentato attraverso un costante “a tu per tu” tra le scienze umane applicate ed il marketing.

Le frontiere dell’analisi si sono dunque aperte, per diventare porose e fluide, sempre più tarate sui bisogni e sulle domande delle aziende.

Molteplici i metodi di indagine intesi a intercettare i segnali di cambiamento. Si tratta di approcci che forniscono una grande ricchezza di strumenti: sociologia, semiotica, etnografia, antropologia, psicologia, interagiscono tra loro con obiettivi comuni.

La ricerca di mercato aiuta a risolvere i concreti bisogni dell’azienda, e meglio ancora pilota la marca a capire in quale direzione agire in epoca di mutamenti di significati e di valori.

L’indagine qualitativa aiuta a comprendere la migliore strategia per la marca, il suo posizionamento in rapporto alla mutevolezza degli scenari socioculturali e di mercato. E tanto altro ancora.

I tipi di intervento a servizio delle aziende sono molteplici e differenziati, alcuni esempi: indagini su motivazioni e atteggiamenti dei consumatori, identificazione di target, ricerche di prospettiva, definizione di scenari, mappature concettuali di mercati; test di comunicazione, validazione di concetti, analisi dei punti vendita, analisi degli strumenti di comunicazione; analisi dei discorsi di marca, audit di marca, analisi dei processi di internazionalizzazione di una marca, adattamento dei discorsi di marca alle specificità locali, e così via.

Vero è che il centro focale della relazione resta il consumatore: colui che attiva, riconoscendo, integrando, plaudendo o negando il senso all’oggetto-prodotto. Partire da qui per ripensare il ciclo di vita dei prodotti: da oggetti vivi, posta di scambio in gioco, a oggetti trash; e viceversa.



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