Qualche giorno fa il sociologo dei consumi Giampaolo Fabris, invitato da Assocomunicazione a presentare il suo ultimo libro “Societing - Il marketing nella società postmoderna” (Egea Edizioni) ha rispolverato un concetto non nuovo, ma che oggi più che mai, dopo il conclamarsi di una crisi globale dei consumi senza precedenti e un cambiamento probabilmente irreversibile di molti degli atteggiamenti sociali e degli stili di consumo delle persone, è attuale e illuminante: il marketing mediterraneo.
Il termine fu introdotto già nel “lontanissimo” (per quante cose sono cambiate da allora!) 2003 da B. Cova per indicare un modello alternativo al marketing imperante di matrice anglosassone, fondato sui valori tipici della mediterraneità e caratterizzato soprattutto da una maggiore valenza etico-sociale dell’atto di consumo.
Nel 2006 si è tenuto a Ravello addirittura un forum internazionale sul tema, con ospiti e relatori illustri… ma fino ad oggi il marketing mediterraneo, forse ancora troppo nuovo o scomodo o non necessario, è rimasto una provocazione teorica e il suo modello ha trovato (che io sappia) ben poche applicazioni.
E nemmeno nel mondo alimentare, certamente più di altri affine e attento alla categoria della mediterraneità e dei suoi valori, il marketing mediterraneo è diventato prassi.
Ma oggi un mondo nuovo è sotto gli occhi di tutti: nell’ultimo biennio la diffusione del web e i suoi sviluppi e utilizzi sociali hanno reso le persone più informate, più consapevoli, più critiche, dotate per la prima volta del potere forte di condividere opinioni, scelte, giudizi e in sintesi orientare anche pesantemente consumi e successi o insuccessi di merci e prodotti (Fabris parla di un consumatore che si è trasformato in consum-ATTORE, consum-AUTORE, addirittura in consumato-RE)!
Oggi ci sono i gruppi d’acquisto online, c’è Eataly, il cibo buono pulito e giusto di Slow Food occupa le copertine di GDO Week, tutte le insegne distributive dedicano risorse ingenti a sviluppare progetti Km0 o filiere corte produttore-consumatore…
Tutti segnali, forse amplificati da questa crisi generalizzata dei consumi, che indicano l’affermazione e il consolidamento tra le persone e nelle comunità di molti dei concetti fondanti e distintivi del marketing mediterraneo:
- STOP iper consumismo
- STOP sovreccitazione dei sensi
- SI’ apprendere dal consumatore
- SI’ SLOW
- SI’ Tempo rallentato
- SI’ Misura
- SI’ Ricerca bene comune
- SI’ Consumo come agire sociale
- SI’ Tradizione
- SI’ Localismo
- SI’ Autenticità
- SI’ Genius loci.
Insomma, sembra quasi che la società si sia di colpo “mediterraneizzata” e mi pare che i tempi siano finalmente maturi perché il marketing mediterraneo possa e debba affermarsi, diventando prassi, soprattutto a partire dal mondo alimentare.
Tutti noi, produttori, distributori ed operatori del mondo del cibo siamo quindi chiamati a re-inventarci, ri-creando prodotti, pack, modelli distributivi, strategie e tattiche promo-commerciali, strumenti di marketing e comunicazione finalmente originali, ma, soprattutto studiati partendo dalle voci e dalle indicazioni delle persone che saremo stati in grado di ascoltare.
Il mio sogno è che l’applicazione del marketing mediterraneo possa contribuire non solo a fare vendere di più, ma anche a fare vivere meglio.
Pura Utopia?
Approfondimenti:
http://www.giampaolofabris.it/societing/societing.htm
http://www.societingblog.com/
B. Cova, 2003: Il marketing Tribale. Legame, comunità, autenticità come valori del Marketing Mediterraneo, Il sole 24 Ore Libri
http://marketingmediterraneo.splinder.com
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Ringrazio il dott Laghi per avermi fatto conoscere il libro Societing.
Buon lavoro e comolimenti per la rubrica.
Enrico Maltoni